吕梁动画制作之广告效果评估——电影票房
四、广告信息决策 在广告活动中，只有在引起注意时，广告节目才有助于增加品牌的销售额。因此创造性 对广告的成功是非常重要的，创造性的效果比多用金钱更为重要。
(一)信息的产生 许多富有创造性的动画项目制片人是通过与消费者、分销商、专家和竞争者谈话并加以 归纳推理而产生相应信息的。消费者是形成好构思的主要来源．他们对现有品牌优缺点的 观感。为创造性广告策略提供了重要思路。
(二)信息的评估与选择 好的广告一般集中表现某一中心主题，不需要提供太多的产品信息，以免冲淡广告效 果。广告信息应从满意性、独特性和可信性三个方面来衡量。
(三)信息的表达 信息的效果不仅取决于内容，还取决于表达方式。信息的表达对那些非常相似的产品 具有决定性的作用。富有创造性的动画项目制片人必须找准表达信息的风格、语调、措辞和 格式。这些方面必须密切配合，表现出和谐的信息与形象。
六、广告效果评估 想妥善规划和控制广告，关键在于正确估量广告的效果。大多数登广告者都想估量广 告的沟通效果。也就是说，估量广告在知晓度、认识和偏爱方面的可能效果。下面以电影票 房的广告效果评估为例。
(一)广告费占销率的评价 广告费占销率是用来评价广告计划期内，影业企业广告总支出对票房总收入的影响．或 者某种产品广告费对该电影票房收入的影响，计算公式是： 广告费占销率一巢蔫×1()。％ 汁算结果是广告费占销率越小．广告效果越好；反之．广告效果就差。
(二)广告费增销率的评价 广告费增销率是用来评价广告计划期内．电影企业广告费的增减对广告宣传影片的票 房收入增减的影响。计算公式是： 广告费增销率一弓望掣鬻x lOO％ 广‘告费增销率越大，说明广告效果越好；反之，广告效果差。
(三)比例变动的评价 通过计算广告费投入量与票房收入之间的变动关系，来确定它们之间的量比。根据其 变化方向(即是正向比例变化，还是负向比例变化)，评价广告费投入的票房效果。计算公 式是： F一旦／旦一盟 “SI 7 PI Sl P! 其中。E是广告效果(弹性系数)；S．是原票房收入；s：是增加广告费后的票房收入；P， 是原广告费支出；P!为增加的广告费支出。 当E>1时．即S。的变动率大于P，的变动率．说明，“告费投入是正向比例变化．广告效 果好；反之．当E
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